hongkongdoll leaks 拆解文娱营销公司的新范式｜对话柠川文化_品牌_温以凡_剧集
着手：文娱成本论hongkongdoll leaks
作家|芽菜
温以凡和桑延的故事，在剧中暂时画上了句号。
但那些极致拉扯的情怀、温以凡破茧成长的坚定、旧雨相见的拉丝氛围，都留在了无数剧粉的心中，成为人人反复试吃的细节。
与剧情不异留在不雅众哀悼里的，还有那些应时出现、甚而成为剧情股东要害成分的品牌。举例，桑延暗暗点了3份必胜客披萨，只为吃的再慢小数、与温以凡相处更久一些；经典手游《黑甜乡西游》成为男女主在离别期的情谊落点，由此出身了触东说念主心弦的台词“败降，不是败将而是败给你温霜降”；温以凡和钟想乔之间的“闺蜜情”，也在RIO的一次次举杯中让东说念主动容......
这样的细节，还有好多好多，优酸乳、名仁、华帝等品牌均在《难哄》里，找到了情怀共振的效用点，不仅让剧粉印象深入，也让《难哄》成为好多品牌方去拆解的剧集营销样本。
伸开剩余93%“作念剧集营销很大的一个艰难，即是在植入上怎么作念到与剧情深度和会，竣事存效移情、正向曝光，这样后续也有更多空间作念传播”，此前某品牌营销认真东说念主告诉剁椒Spicy。
据了解，这次《难哄》的商务由柠川文化独家代理，而柠川文化是脱胎于柠萌影视贸易化中心、当前零丁运营一家文娱营销公司。在片尾默契、被扒出柠川文化是柠萌子公司后，网友们纷繁欷歔“原本是柠萌和哇唧唧哇的强强联手”、“原本影视公司之间还不错这样合作”。
回到扫数这个词行业，剧集植入营销正濒临着诸多挑战，降温趋势理会。但《难哄》在剧集和贸易价值上的双飞，在一定进度上也意味着，独一有优质内容载体、再加上创意性的联接，剧集营销依旧是品牌竣事大曝光、高效与破费者疏导的不二之选。
为了进一步拆解《难哄》贸易合作背后的营销门径论，行业挑战重重之时剧集营销公司的实力储备，以及怎么通过短剧、IP、艺东说念主等更多元的情势去竣事品牌不同营销诉求，咱们与柠川文化CEO刘星聊了聊。
就内容而言，集都了芳华、纯爱、友情、成长等成分，由实力派演员白敬亭和章若楠主演的现偶《难哄》，无疑是最受品牌主喜爱的剧集。播出后的热度和有计划度，也印证了其贸易价值。
不外好的内容仅仅前提，真的放大《难哄》贸易价值的照旧剧中品牌与剧情之间的丝滑过渡。
据统计，这次《难哄》总计有11个剧内深度合作的品牌。除了必胜客、RIO、《黑甜乡西游》手游、伊利优酸乳、999伤风灵等相对权贵的剧情植入外，还有好多以轻植入身份入镜的品牌，比如华帝、尊尼获加、尔木萄等，以相对轻巧的好意思术说念具呈现情势，出当前了温以凡和桑延合租的厨房、“加班”酒吧的吧台配景墙、温以凡钟想乔的化妆桌上。
情节推手与说念具属性交相出现，强曝光与轻植入交错有度，最终让《难哄》成为品牌剧集营销的一个见效样本。
自然外界推断一个影视剧贸易价值的方针是合作品牌数目，但在刘星看来，“任何一个公司在作念影视剧营销时，前提是要尊重脚本，联接脚本看哪些破费品、互联网居品、游戏居品等，跟这部脚自己关系联，或者剧中的东说念主设、职场、生计场景会用到什么品牌，咱们细目不是以数目去定KPI。”
违反，关于像《难哄》这样贸易价值高的剧集，为了不龙套不雅看体验，前期反而要作念一些品牌管控。
jav黑丝《难哄》恰是在这样的基础上，去寻找有益愿的合作品牌，再深度疏导。“比如原著里自己就有游戏的设定，咱们再联接品牌的想法，最终聚焦到了具体的居品和故事上。”
在具体的合作情势上，一味地用密集的填鸭式植入很难获取正反馈，甚而还会招致不雅众的反感。因此柠川文化会提前读脚本、反复评估每个品牌符合的场景和联接点。
比如用优酸乳草莓口味绑定可爱草莓的女主，“天生丽质（荔枝）”的谐音梗刚好让荔枝口味成为女二专属；在剧集营销属于“大前辈”的RIO通过闺蜜聊天、一个东说念主独处等场景，见效打出“友谊专属小酒”、“一个东说念主的微醺”的各异化心智，从头界说都市后生的情谊追随情势。
但并非扫数品牌都符合“强剧情”的植入，比如logo不理会的厨房用品向来在植入上比较为难。
“往往看完脚本后，咱们会判断哪些品牌符合作念深度、哪些品牌符合轻巧植入，针对这些剧中轻体量植入的客户，咱们会在剧外作念一些营销动作。”
值得模仿的一个案例是，尊尼获加自然在剧中存在感不高，但片方保留了“加班餐吧”拍摄地，并专诚找来专科策展东说念主落地“加班展”，播出时辰在重庆进行线下打卡行为。该展不仅在一楼保留了加班餐吧，还在二楼复原了教室、北榆小面馆等名场景。让粉丝走进“加班”的顷刻间，就能有跻身剧中的千里浸式体验。
燃气灶品牌华帝自然在剧中不是强默契，但品牌方在剧外也合作了切片、中插硬广来曝光，而且华帝的代言东说念主即是主演白敬亭，弹幕中也会有粉丝反复主动推介。
上述玩法中枢照旧传统营销旅途的升级，在这次《难哄》的品牌合作中，剁椒Spicy发现部分品牌运行尝试“以剧中东说念主物在剧外种草”的改革玩法，在短视频平台的传播中尝试带动ROI的升沉，甚而是GMV升沉。
这次尔木萄的合作即是“轻植入、重升沉”的模式，在品牌抖音官方账号，发布了钟想乔同款、《难哄》剧组好物等系列短视频。“短视频生态为主的品牌更护理外交、种草，是以咱们提倡了这样一个情势，用剧中东说念主物和场景去拍摄种草短视频，这种情势也不错在抖音上跟剧集的热门话题关联起来”，刘星示意。
这一改革玩法弥补了剧集植入营销在升沉上的短板，也给那些想在植入上有更多时效性、活泼度的品牌提供了解法。
不外刘星示意，见效的剧集营销是多方共创的后果。一方面需要提前疏导、打磨内容，“咱们粗略在开机前3个月运行疏导，这个流程中，咱们与责编、导演反复去聊”；另一方面品牌方的实时反馈也很紧迫，“剧组拍摄周期很弥留，植入的物料好多、也很参差词语，客户需要实时配合准备物料。”
一个公认的行业变化，是剧集植入营销正在降温，无论是合作品牌数目、照旧合作单价都在缩水。
这背后，既与品牌方寻求更无意效性、多功能的内容居品关系，短剧的崛起、IP的火热、短视频种草的火热，无一不在分食着品牌手里的预算；也与优质内容的稀缺关系，这两年市面上能激起全民护理的爆款剧集越来越少。
而且品牌方的营销诉求也在握住提高，从往常纯看曝光到有更多ROI的考量。但这并非仅仅品牌在剧集植入营销上的变化，而是这几年品牌的生意模子合座在变化，有了更多品效销合一的需求。
这些变化，共同指向的即是“剧内植入营销越来越不好作念了”。
但在刘星眼里，这并非意味着剧集营销的式微。“咱们依然看好长剧市集，何况始终看好长剧市集！独一有更多好的脚本出现，就会有曝光、有话题、能出圈，也就能作念更好的营销。”
其实无论有几许新内容体式崛起，长剧的内容价值和带给品牌的增益都是有目共睹的，也被市集反复考据，诸如三只松鼠、RIO、自嗨锅等品牌均是通过剧内植入营销赛说念见效打爆。“自然在种草升沉上缺少最平直的旅途，但关于有大曝光和始终branding诉求的品牌，剧内植入营销依旧是一个非凡灵验的吸收。”
如今的剧内植入营销，考验的是文娱营销公司的功力、以及品牌方说合流量的时候。
这些年，脱胎于柠萌影视的柠川文化在剧集营销上的收获斐然，打造出多个亮眼的案例。这背后离不开其在业内始终的资源积蓄，能拿下热门IP《难哄》的独家商务代理，就足以讲明。在此之前，柠川文化也操盘了《小餍足》《小敏家》《小舍得》《二十不惑》《猎罪图鉴2》等热门剧集的商务。
2024年，柠川文化占据主流剧集招商范围的70%，拿下4部独家代理。
另外，全域营销时候亦然中枢竞争力。如今想作念好剧集营销的生意，就不行只看剧内的植入，还得有4A告白公司的全案就业时候，从热门预判到外交话题挖掘，从渠说念拓展到玩法改革，都需要进阶。
其实《难哄》在贸易端的发扬，亦然剧表里都发力的后果。在行业摸爬滚打多年的柠川文化早就意志到这小数，也在握住打磨自身从剧内植入到剧外蔓延传播的时候，好多由柠川文化操盘的案例基本都是一次全链路的整合传播。
比如在别克与《猎罪图鉴2》的合作中，柠川提前预判热门，说合了不少名局势，让别克见效竣事从剧内到外交平台的超预期曝光。
在剧外，柠川在别克的合作上也搞了好多有真谛的事儿，通过定制IP手绘图稿二创名局势，加多品牌曝光，还在剧集热播期在线下推出了《猎罪图鉴2》同款别克E5主题快闪行为。
在中国吉利与《小舍得》的合作中，通过号外小戏院、衍滋长图传播、KOL原创话题、线下访谈节目、二创混剪视频，多维度挖掘流量。最终原创养殖内容竣事4.25亿次曝光，话题有计划22.5万，其中单话题#夏君山到底有多难#上榜即登顶当日微博文娱榜TOP1。
自然剧内植入营销存在升沉受限的自然局限，但柠川文化其实一直在寻找解法，且颇有成效。
举例前边提到的尔木萄“轻植入、重升沉”的模式，在必胜客与《小敏家》的合作中，柠川文化通过饿了么资源引流、带动小敏家定制套餐的升沉，与头部主播合作天猫小敏家年货节，创低品牌超品销量TOP3、GMV超1400万、新客环比提高40%+的收获；
在十七光年与《二十不惑2》的案例中，柠川率先锁定了剧中丁一煊的扮演者徐梦洁动作品牌能干大使，其在剧中形象与品牌想要传递的“真实自我抒发”高度和会。同期柠川联动了盒马渠说念，共同打造「202夏令女生节」IP专属专场，将头部IP影响力放射至破费场景。
盒马的买通也为十七光年开拓了【看-买】的最短链路。不雅众看剧时，可通过同款，剧内种草剧外拔草，为用户创造了顺滑的购买旅途。线上中枢资源曝光和线下户外大屏投放，也为品牌带来了近十亿的曝光。最终合动作品牌带来了600%的电商增长数据，创建了低度酒泛文娱营销的新里程碑。
但归根结底，“很紧迫的一环即是了解客户的诉求，并尽可能去想怎么融入剧情，让品牌居品成为剧中叶界男女主生计中一个很紧迫的元素。”
如前所述，剧集营销在品牌大曝光上依旧是泰斗的存在，但任何一种营销情势都存在角落效应，关于那些依然借由长剧打出过声量的品牌，就需要尝试新的营销情势。
这亦然为什么品牌短剧、IP联名等新玩法能被品牌喜爱的原因。
尤其是短剧营销，成为昨年于今一个非凡热门的行业话题。剁椒Spicy也护理到，除了好意思妆护肤外，好多快餐、茶饮、手机、汽车品牌都在作念品牌短剧。比较长剧，短剧营销的上风在于更快的制作周期、更平直的GMV升沉链路、更了了的品牌东说念主群触达。
基于长剧集营销的考验，柠川文化也在加快短剧上的布局。在内容上，柠川文化有一定的独家资源，举例柠萌旗下的短剧厂牌“好有才略”，此前出圈的《二十九》恰是出自该厂牌，此外柠川也与华策、竣工旗下的短剧厂牌有深度合作。此外，柠川文化也在拓展与头部短剧演员的合作，举例独家代理了马秋元的抖音账号短剧招商。
据刘星先容，柠川文化里面依然搭建起了完善的短剧营销就业体系，也通过屡次履行千里淀出了一套完整的短剧整合作销模式，从曝光、互动、到升沉，集会起品牌与用户。
本年春节时辰，柠川文化为伊利打造的《废柴厨娘之逆天改命》，特邀《甄嬛传》中安陵容的扮演者陶昕然出演，开启了“穿越+好意思食+宫斗”为中枢元素的玄幻之旅，最终竣事站内总播放冲破1.2亿、互动量超250万的收获。
与必胜客合作的《锦鲤青娥的必胜攻略》更是开创行业IAA短剧品牌植入合作，在抖音、快手、红果、河马、拼多多、好意思团等平台同步上线，在春节时辰打出“吃必胜客就招财”的品牌诉求。
自然短剧内容体式、贸易模式与长剧有权贵的区别，但在刘星看来，“作念好短剧营销的骨子，依旧是在尊重内容自己的情况下，在适合的时机把品牌方的信息带进去。中枢是内容要顺眼，才能让不雅众记取剧中的告白。但难点是短剧的节拍很快，这就反向条款咱们的团队要保执市集尖锐度、快速反映。”
在短剧除外，依然成为品牌常态化营销情势的IP联名，亦然柠川文化要点布局的板块。
“预算有限的情况下，部分品牌不会像以前那样花宽敞用度去投影视综、请流量明星，而具备国名度、辨识度、好意思誉度的IP，就会成为品牌最优选，而且IP的公论风险相对较低。”
不外与其他东说念主争夺热门IP的情势不同，柠川文化关于IP的考量更多是从客户诉求启航，“当前咱们开发的游戏类品牌，有比较强的联名诉求，咱们就会针对性的去储备IP，比如挖掘一些武侠类IP。”柠川文化依然促成了田园迷城与《749局》的联名，冒险大作战与《诳言西游》的合作，向僵尸开炮与《流浪地球》漫画的联动。
而基于在影视内容上的资源储备，柠川也在推动品牌与经典作品的合作，为了实施三全的“爆浆牛丸”，柠川吸收了周星驰经典电影《食神》，因为牛丸恰是该电影中一个名居品。
艺东说念主商务亦然柠川文化在积极拓展的板块，何况依然促成了多位艺东说念主和品牌的合作。必胜客与王鹤棣的强强联手，就由柠川文化促成，并操盘了粉丝运维、平面拍摄、线下协拍等系列营销就业。
“这部分主如若咱们和艺东说念主双向吸收的流程，计谋层面的考量是每年能新增1到2位艺东说念主的商务合作，但咱们的中枢主张照旧为品牌找到合适的艺东说念主，而不是一家经纪公司。”
据刘星先容，柠川文化的非长剧集营销收入占比已达到30%～40%且仍在增长，这关于一家剧集营销起家的公司而言，属于健康的生意模式。“咱们也会接续去开拓剧集营销除外的业务，但愿畴昔3～5年非长剧集营销的收入和利润占比达7成以上。”
回到品牌营销的起点，其实无论是剧集营销，照旧短剧、IP等新玩法，底层逻辑是一样的，紧迫的照旧刘星反复强调的hongkongdoll leaks，“了解品牌诉求，尊重IP内核，共创有价值的内容”。
发布于：北京市